Los creadores de contenido se han multiplicado en los últimos años en España, convirtiéndose en uno de los países europeos con más influencers. Hablamos de una actividad muy importante dentro del mundo de la publicidad, pero que apenas está regulada. Con la nueva Ley de influencers, el Gobierno de España ha dado un paso muy importante en su regulación.
El Consejo de Ministros ha aprobado la norma por el Real Decreto 444/2024 el pasado martes, 30 de abril, que concreta y hace entrar en vigor el artículo 94 de la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual. A través de la llamada Ley de influencers, estos profesionales tienen que asumir una serie de responsabilidades y obligaciones de cara a proteger al público de la publicidad en redes sociales.
Con todo, el texto ha generado polémica por las condiciones que ponen para considerar a una persona creadora de contenido. La normativa define como influencer a aquellas personas que tengan unos ingresos anuales superiores a 300.000 euros brutos al año, que estén por arriba del millón de seguidores en alguna red social o dos millones en el global de su actividad o publiquen 24 vídeos o más en un año.
¿A quién afecta?
A todos aquellos influencers que cumplan estas condiciones simultáneamente:
➕Más de 300.000 euros de ingresos derivados de su actividad.
➕1 millón de seguidores en una plataforma de vídeo, o 2 millones en total.
➕Al menos 24 vídeos publicados al año. pic.twitter.com/bXhZYhCnro— Ministerio Transformación Digital Función Pública (@mintradigital) April 30, 2024
Vamos a comparar esto con la realidad que plasma el estudio ‘Influencer economy: los datos del mercado sin filtros’ elaborado por IAB Spain y Primetag, para el cual analizaron las cuentas de 235.000 influencers activos en España. En él apuntan a que los llamados “microinfluencers”, con menos de 100.000 seguidores, representan el 82 % en Instagram y el 75 % en TikTok. Según su estimación, hubo una inversión de 118 millones de euros en contenido de pago a creadores de contenido a lo largo del año pasado y el número de influencers activos aumentó un 14% entre 2022 y 2023.
Siguiendo estos datos vemos cómo la mayoría de las personas que trabajan en este sector no se consideran creadoras de contenido según los criterios de la Ley. De hecho, observamos que hay miles de influencers activos, pero solo 600 se van a ver afectados por la norma. El abogado especialista en derecho TIC, Víctor Salgado, destaca en declaraciones al diario Economist & Jurist que al resto de profesionales “no se les puede aplicar de forma directa el mismo concepto de prestador de servicios audiovisual, pero se le debe aplicar la normativa de prestadores de servicios de la Sociedad de la Información y, en ese caso, el resto de legislación aplicable”.
A pesar de esto, la normativa es un primer paso muy importante teniendo en cuenta el papel destacado de los creadores de contenido dentro de la publicidad. Para conocer el texto más a fondo, vamos a analizar cómo afecta la Ley de influencers a estos 600 profesionales.
Ley de influencers: en qué consiste
Una de las cuestiones clave dentro de la norma es que los creadores de contenido que cumplan con los requisitos deberán inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales en un plazo de dos meses. Aparte de esto, los influencers deben cumplir con una serie de obligaciones que se centran especialmente en la identificación de publicidad y la protección de menores.
Para empezar, a nivel de transparencia tendrán que señalar claramente el contenido publicitario. Las publicaciones pagadas que hacen los influencers pueden confundirse con aquellas que suben de manera habitual, por lo que deben indicar cuando es un anuncio. También deberán etiquetar los contenidos por edades, teniendo en cuenta si son apropiados para menores o no.
Un ejemplo de buena práctica de transparencia en publicidad en redes sociales es este vídeo de Ángela Henche. La creadora de contenido utilizó la propia herramienta de Instagram para señalar que se trataba de una colaboración pagada. A mayores, también lo puso en el texto del vídeo.
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Por otro lado, los influencers no podrán hacer publicidad de tabaco, incluidos los cigarrillos electrónicos y las propias empresas que los producen. Tampoco de medicamentos ni de juegos de azar y apuestas, en este caso en espacios que estén dirigidos a menores de edad.
Lo mismo sucede en el caso del alcohol. La publicidad de bebidas con más de 20 grados alcohólicos estará limitada a un horario, entre la 1:00 y las 5:00 de la madrugada. Mientras, la promoción de bebidas con menos de 20 grados se permite desde las 20:30 hasta las 5:00 de la madrugada.
“Es razonable establecer ciertas obligaciones por el impacto que tienen esos profesionales”, apunta Víctor Salgado. El abogado experto en derecho digital destaca la importancia de la transparencia en publicidad, puesto que es algo “que debería haberse extendido a cualquier persona que cobre algo en cualquier medio o redes sociales”. Las multas por no cumplir con la norma podrán ir desde los 10.000 euros hasta los 1,5 millones, dependiendo de la gravedad de las mismas.
Hay que recordar que la actividad de los influencers ya estaba regulada en cierta manera, aunque faltaba que se concretaran los requisitos para ser considerado un usuario de especial relevancia. “Desde nuestro punto de vista, ya se ejecutaba una parte de esta normativa porque la obligación de señalar ciertos contenidos como publicidad ya se entendía como aplicada. Ahora se les considera como un prestador audiovisual a todos los efectos”, incide Víctor Salgado.
Aparte, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) ya publicaron en 2020 un Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad. En este documento apuntaban la relevancia de señalar de manera clara cuando un contenido es patrocinado, empleando indicaciones genéricas claras como “publicidad” o “patrocinado por [marca]” y evitando otras muy utilizadas, pero poco evidentes, como “colab” o “ad”.
Volviendo a la Ley de influencers, estaremos pendientes de su posible evolución, de cómo se va a aplicar y si su funcionamiento está siendo efectivo. Como recuerda Víctor Salgado, “al ser un Real Decreto el Gobierno podría hacer modificaciones en su ámbito de aplicación de aprobación directa por el Gobierno”, sin ser necesaria la validación parlamentaria.
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